Компания Xiaomi – формула успеха в $45 миллиардов

Сегодня, гуляя по Пекину, невозможно пройти мимо шоурума компании Xiaomi на Maofang Road, где вы можете часами рассматривать витрины магазина и поиграть с уже знакомыми Mi Pad и Mi Phone, в то же время, зайдя в него, сотрудники Mi Store бережно предложат помочь разобраться, например, с настройкой Mi TV или облака-хранилища Mi Cloud. Всё в духе Apple Store или даже лучше 🙂

Изящный минимализм Mi Store не оставляет сомнений, что вдохновителем стало именно всемирно известное «Яблоко» из Калифорнии: посередине на однотонном настенном экране отображаются чехлы для телефонов и зарядные устройства, и только гигантский символ ‘Mi ‘означает, что продукция принадлежит китайской технологической компании Xiaomi, президент которой Лей Джун имеет поистине большой опыт и талант не менее чем Стив Джобс.

На самом деле, когда Лэй объявил со сцены о новом флагмане Mi4 в июле 2014 года, он заявил, что Xiaomi приблизились к производителю iPhone, чтобы увидеть какой вклад в мировую индустрию они смогли сделать. Если к тому времени влияние Apple незначительно выделялось, то тогда Лей Джун представил новый фитнес-браслет Mi Band сорвав с уст Джобса знаменитую фразу «Еще одна вещь … (One more thing …)». Но эта история не о китайских незваных гостях, которые клонируют Apple, хотя Джонни Айв, главный дизайнер Apple, как-то обвинил Xiaomi в «чистой краже».

 

«Думать о Xiaomi как о компании, которая реализует инновации для каждого

Эта история о том, как Лей Джун построил компанию, оцененную инвесторами в 45 000 000 000 (миллиардов) долларов — то есть, история о наиболее дорогостоящем технологическом запуску в мире, который в первую очередь создал бизнес не на производстве смартфонов, а на новом виде экосистемы. Эта новая экосистема, основанная на сети Интернет, превратила обычных пользователей в mi-сторонников, которые совместно разрабатывали и популяризировали продукты, что в последствии огородило компанию от риска маленького спроса на рынке и позволило инвестировать в нее с тактической точки зрения. А факт того, что очень качественные продукты Xiaomi продавались по низким ценам — разрушило все границы между компанией и пользователями. В то время Xiaomi получала прибыль только от услуг, контента и аксессуаров. Такая модель поведения поставила её во главе рынка. Через 5 лет Xiaomi сформировала базу из 160 000 000 пользователей, завоевав при этом новые рынки, такие как Индонезия и Индия, а также озадачила Запад своим уникальным способом мышления, как китайская технологическая компания. Будьте готовы наследовать Китай.

«Мы совершенно другая китайская компания: мы не тратим средств на заверение людей в очень высоком качестве каждого Mi продукта. Я верю, что Xiaomi даст толчок повышению качества для всей продукции, произведенной в Китае, и в результате изменит отношение к Китаю, ведь это уже не та страна, где производят дешевые подделки. За все годы сосуществования, миссия Xiaomi имела целью изменить видение китайского продукта, и мы достигли этого.»

Xiaomi настаивает на том, что она Интернет-компания, а не компания с бизнесом, созданным вокруг одних лишь смартфонов, хотя и имеет невероятный успех в продаже телефонов. В Твиттере компании есть архив, где находится информация о росте компании в хронологическом порядке: в декабре 2011 года, согласно отчету, компания продала 100 000 телефонов за 3 часа, в апреле 2012 года было продано 150 000 экземпляров за 15 минут, и до сентября 2012 было необходимо всего 4 минуты, на то, чтобы продать уже 300 000 штук. В 2012 году Сяоми продала всего 7,2 миллиона смартфонов, в следующем году — уже 18,7 миллиона, а в 2014 было продано более 61 миллиона смартфонов. Xiaomi стала крупнейшим китайским производителем телефонов. Продано более 70 миллионов смартфонов в 2015 году в период жесткой конкуренции за лидерство с Huawei в Китае. Но продукция Xiaomi вышла на международные развивающиеся рынки с большим населением под руководством Хьюго Барра, бывшим директором по развитию Android в Google. В апреле 2014 компания купила домен Mi.com за 3,6 миллиона долларов — рекорд для Китая как часть интернационализации, особенно потому, что иностранцам легче сказать Mi, чем произносить Xiaomi (ся-о-ми, ксяоми, ксайоми, шаоми и т.п.).

Но Лей Джун пытался донести до своих единомышленников не только высокие показатели качества продукции:

«Думать о Xiaomi как о компании, которая реализует инновации для каждого. Вот что я хочу. Мы делаем акцент на высококачественных продуктах, которые помогут создать образ жизни, неотъемлемой частью которого является возможность выхода в Интернет для каждого, ведь мы движемся в эру технологических инноваций. Это означает не только смартфоны, планшеты, TV и роутеры — мы инвестируем в запуск того, что мы можем назвать экосистемой. Наша компания создаёт продукцию, которая продается на Mi.com, начиная от переносных аккумуляторов и до нательных устройств или даже очистителей воздуха и воды, в результате мы имеем сотни продуктов, которые вместе создают новый стиль жизни.»

 

«Наш девиз: лучше меньше, но лучше

Лей также хочет развеять миф о том, что китайские компании копируют запад:

«Я думаю, что в Китае много инноваций, с которыми Запад не сможет состязаться. Посмотрите на WeChat: люди думают, что это всего лишь приложение для сообщений, но он вырос, чтобы стать платформой для игр, платежей и Интернет-сервисов. Xiaomi — компания смартфонов, но мы также ведем интернет-бизнес. Mi.com — третий крупнейший сайт с онлайн торговли в Китае и компания интернет-сервиса, которая даже публикует игры. Мы также взращиваем стартапы, инвестируя в них и помогая им создавать продукты, которые после мы продаем на Mi.com.»

«Наш девиз — продолжает он, — … лучше меньше, но лучше. Фокусируясь на создании малого количества продуктов, мы можем быть гораздо лучше в том, что делаем. Но меньше и лучше означает, что вам становятся необходимы и другие компании, которые помогут создать больше вещей. Таким образом мы инвестируем в другие компании и формируем неповторимую экосистему, чтобы создать больше качественных продуктов.»

Милый игрушечный песик торжественно встречает посетителей здания Xiaomi на Maofang Road, что в Пекине. На стенах коридора изображены многочисленные художественные репродукции французских импрессионистов; а кролик Mi Bunny, талисман Xiaomi, выглядывает из-за полок офиса. Представитель компании поясняет: «Xiaomi — это компания 9-9-6, в которой персонал работает с девяти утра до девяти вечера шесть дней в неделю.»

 

«Мы заботимся о наших пользователях как о наших друзьях

Внимание посетителей также привлекают плакаты на стенах, которые рекламируют Mi Pop — вечеринки, где поклонники бренда могут танцевать на сцене вместе с управляющими компании. На витринах миловидно расположены подарки ручной работы, присланные поклонниками бренда. В виде фигурок Лей Джун и Хьюго Барра, брендированные кроссовки, чехлы для телефона, аккуратно украшенные семенами пшена. Кстати, пшено или просо — дословный перевод названия Xiaomi из мандаринского наречия, хотя, в Китае имеет поддержку и более утонченная этимология: в 1946 году Мао Цзе Дун предусмотрел в своей известной речи, что его «неудачники» коммунисты, вооруженные лишь «просом и винтовками» будут воевать лучше , чем хорошо вооруженные националисты. Лей Джун также допустил, что Mi представляет «мобильный Интернет» и его миссия невыполнима для компании при приеме сотрудников на работу.

«Десять лет назад я пришел к выводу, что мобильный Интернет — это будущее. Я просто схожу с ума от смартфонов. Когда появился первый iPhone и смартфон на платформе Android, я решил создать смартфон на Android». Операционная система MIUI отличается от других систем: ее пользователи могут предложить усовершенствования, которые будут включены в еженедельные обновления. Как он сообщил в своей речи в апреле, приуроченной пятому дню рождения Xiaomi: «мы заботимся о наших пользователях как о наших друзьях и принимаем во внимание всю их отдачу. Мы верим нашим пользователям, мы слушаем их и создаем вместе с ними невероятные вещи.»

Лей Джун родился в Сяньтао, Хубэй, в восточно-центральной части Китая и изучал компьютерные науки в Уханском университете. Будучи студентом, он читал книги «Огонь в долине» Пола Фрейбергера и книгу Майкла Свейна о рождении компьютерной индустрии, и будучи вдохновленным Стивом Джобсом, решил «создать компанию первого класса», как он позже рассказал The New York Times. В 1992 году после окончания университета, он присоединился к компании по производству комплектующих под названием Kingsoft, поднялся по карьерной лестнице и стал президентом.

Оставаясь руководителем данной компании он зарегистрировался на фондовой бирже Гон-Конга в 2007, одновременно запустил Joyo.com, книжный Интернет-магазин, который Amazon приобрел за 75 млн в 2004 году. Покидая Kingsoft он стал первым главным среди инвесторов Китая, которые вкладывают средства в инновационные проекты. В его портфолио имеются такие выдающиеся компании, как социальный игровой портал YY и компания мобильного Интернета UCWeb. Позже в апреле 2010 основал саму компанию Xiaomi, призывая присоединиться остальных 7 соучредителей.

 

«Я отказал ему. А потом я провел целый месяц в размышлениях о больших возможностях

«До того как я встретил Лея Джуна, я никогда не слышал о нем», — вспоминает Лью Где, председатель продуктов экосистемы Xiaomi, 37-летний учитель промышленного дизайна, чья жена была соседкой по квартире с женой другого соучредителя, Гонга Фенга. Соучредители ранее не были знакомы, и пришли из разных мест, таких как Google, Motorola и Kingsoft. «Когда Лей Джун впервые встретил меня он рассказывал о потенциале смартфонов и спросил, присоединюсь ли я к нему. Я отказал ему. А потом я провел целый месяц в размышлениях о больших возможностях».

Лью сидит в черной рубашке и джинсах в офисе с очистителем воздуха Mi, с телевизором Mi Tv 60″, с умными весами Xiaomi под освещением Yeelight Smart Light Bulbs (продан Xiaomi). Отдел Льюиса состоит из 70 человек, они ответственны за аксессуары, которые продаются на Mi.com и в торговых центрах Mi Home, которых насчитывается 22 на материковом Китае, Гонг-Конге и Тайване: управляемая смартфоном экшн-камера Yi, браслет Mi Band, который был продан миллионным тиражом за месяц, Power Bank на 10 000 мАч, продан более 10 000 000, Mi TV 60″, даже кролик Mi Bunny (продано 2 млн в 2014). До сегодня Xiaomi производит только смартфоны и планшеты, TV, компьютерные приставки к телевизору и маршрутизаторы. Все остальное делают другие независимые компании, в которые Xiaomi инвестировала около $100,000 — $500,000, от разумного тонометра (разработанный Калифорнийской компанией iHealth Labs) до фильтра для воды компании Yunmi.

 

«Решение об инвестировании принимают 20 инженеров, а не финансисты

«Мы продаем более 600 наименований, — говорит Лью, — если бы мы делали это самостоятельно, нам понадобилось бы 20 000 людей в компании, но мы обходимся 8 000. Мы просмотрели около 600 стартапов за последние два года, и инвестировали в 54. Мы помогаем им определить их продукт, даем возможность использовать наш канал продаж, канал поставки, бренд и финансирования. Они — наш спецотряд, а мы их полководцы».

20 инженеров, а не те люди, которые имеют отношение к финансам, принимают решения об инвестировании. «Обычно в ходе одного собрания, — говорит Лью, — мы отвечаем значительно быстрее, чем другие обычные инвесторы. Это абсолютно новая модель в мире инноваций и высоких технологий. Большинство VC (венчурный капиталист) и инвесторов стремятся получить опыт компаний по программному обеспечению и Интернету, а не комплектующие, но так много известных VC отвечают на решение Xiaomi и преследуют наши инвестиции».

Но почему бы не овладеть умением создавать изделия для внутреннего пользования? «Маленькие компании движутся гораздо быстрее, чем могли бы, — объясняет Лью, — Вам приходится вести себя быстро и адаптироваться к изменениям. Это совершенно другой опыт чем у компаний, в которых разные отделы производят разные продукты. Например, AT&T была ведущей 70 лет, ее догнала IBM, 20 лет спустя ее обогнала Microsoft. Десять лет спустя, Google обогнал Microsoft, и через четыре года вырос Facebook.

Традиционным компаниям, как деревьям, необходимо время для того, чтобы вырасти — но, если они падают, то делают это очень быстро. Подход Xiaomi похож на бамбуковый лес: вы когда-нибудь видели как умирает бамбуковый лес? — Нет, новый молодой росток бамбука быстро вырастает, чтобы восполнить потерю. Инвестируя в эти компании, упомянутые в портфолио, мы создаем новые ростки бамбука. Мы строим новую экосистему подобно бамбуковом лесу.

Мы не переживаем за оценку компании, в противовес, мы заботимся качестве продуктов и команде. 20 инженеров присоединяются к правлению компанией, но не имеют оппозиционного голоса. Мы уважаем основателей и их мечты». В результате стартапы стали успешными — 160 млн. потребителей: «За год запуск аккумулятора ZMI, стал крупнейшим в мире, — говорит Лью, — и производитель Mi Band, Huami продал 10 млн. за шесть месяцев».

«Интернет с такими продуктами был бы даже более значимым нежели смартфоны и мобильный интернет, — говорит Лью, — нательные устройства, часы, весы, бытовая техника будет присоединена к интернету, а ваш смартфон будет выступать в роли связующего устройства. Мы должны ухватиться за эту возможность. Экосистема — наше будущее. Через десять лет люди увидят, что Xiaomi изменила китайский рынок».

 

«Xiaomi не беспокоит продажа телефонов, мы заботимся о том, чтобы как можно больше людей смогли их получить.

Не так давно Xiaomi запустила Ninebot Mini — самостоятельно балансирующий скутер, созданный одной из компаний Xiaomi. Луи Гао, управляющий Ninebot и основатель, объясняет, что «Xiaomi вовлечена гораздо больше, чем обычные инвесторы — они посоветуют, помогут восстановить разработку, создадут предварительные меры для обеспечения партнеров, предложат каналы продаж. Что свидетельствует о пятикратном отличие в объемах продаж. Лей Цзюнь рассуждает о внешнем виде — он думает над формой от рукоятки и до колена».

Команда Xiaomi помогла пятилетней компании Ninebot приобрести Segway в 2015 «Segway не получила поддержки в ее раннем этапе, — говорит Гао, — но с Ninebot люди увидят наши новые продукты. Они действительно крутые, еще и по привлекательной цене. Мы создаем одноколесные самобалансуючи персональные скутеры, и рассматриваем сервисных роботов».

«Проблема в Китае, — говорит Гао, — стоит один раз удовлетворить спрос и рынок решит, что ты ему нравишься. Говорят, что в Китае медленно развиваются комплектующие, но на самом деле всё наоборот. Если Вы потратите время на то, чтобы усовершенствовать процесс, тогда в конечном итоге он «взорвать» ваши рынки и вы сможете увидеть спрос и подняться гораздо быстрее, чем если бы вы действовали по принципу KickStarter, где промедление становится причиной смерти стимула и всякого желания продолжать. А с Xiaomi предыдущее количество товаров было вне наших ожиданий. Итак, наша задача убедить наших потребителей в том, что они получат свои покупки вовремя».

«Истинное значение Интернет бизнеса в Китае, — объясняет Хьюго Барра, — заключается в наличии огромного количества пользователей, даже если поначалу они не приносят компании значительного дохода. Достижения, которые могли бы получить западные компании: пока eBay насчитывали вознаграждения продавцам, Alibaba осуществляла бесплатные транзакции для быстрого получения объема — и затем использовали свой подъем для развития доминирующих и выгодных продуктов как, например, Alipay, в то время как доход eBay уменьшался».

«Только одна вещь, о которой мы заботимся в продуктах, которые мы продаем — наша мобильная Интернет платформа, — говорит Хьюго Барра, — Наши телефоны — это средство распределения для нашей платформы — мы не заботимся о продаже телефонов, а о том, насколько больше людей смогут их получить. Затем мы сможем построить игровой бизнес, контент бизнес для видео, музыки и новостей — мы имеем мобильную виртуальную сеть, управляемую только 10-ю работниками. Мы можем построить финансовый бизнес — Mi Finance — который позволяет брать кредиты и вкладывать средства в фонды денежного рынка. Пользователи — результат трафика на нашей платформе. Люди думают, что мы компания смартфонов — но мы на самом деле Интернет компания».

 

«Если вы хотите применить Интернет мышление к потребительской продукции, вам понадобится сделать только два шага – сосредоточится и подняться.

Барра объясняет, почему экосистема Лью Где является настолько значимой инновацией в мире смартфонов. «С перспектив интернета просто иметь смартфоны, которые будут лучше чем все остальные недостаточно, — говорит он, — нам нужно продавать первоклассные продукты, и чтобы их количество было значительным, так люди будут продолжать возвращаться на наш вебсайт и в наш магазин. Эта экосистема для умных устройств — очень важный элемент нашей стратегии привлечения и удержания клиентов. Это виртуальный круг: однажды Вы купили одно из наших умных устройств, смарт лампочку или водоочиститель и Вам хочется еще один».

«А если вы предприниматель в партнерской компании, и ваша жизнь зависит от продукта, который вы создаете, вам нужно работать более тщательно. Если Вы партнер крупной компании, то вам все равно, если хорошую продукцию она производит — ваши акции останутся там. Но если вы — предприниматель и уровень Вашего продукта падает, то вы готовы деейстовать. Так Вы больше мотивированы производить замечательный продукт. Возьмите например нашу компанию ZMI по Power Bank, они производят и продают 2 млн «банок» с брендом Xiaomi в месяц. Другие наиболее популярные Power Bank — копии Xiaomi. Люди копируют наши разработки! Наша компания по носимой электроники Huami уже продает 1.5 миллионов умных устройств в месяц. Это все благодаря нашему Интернет-мышлению — привлекать пользователей потрясающей продукцией, хранить их верность, оправдывая их ожидания и превращать всё это в деньги».

Некоторые западные компании, — говорит Барра, — имеют схожее видение Интернет мышления («платформа с последующей монетизацией»): он имеет в виду Uber и команду Google Android, откуда он пришел, чтобы присоединиться к Xiaomi в октябре 2013 «Но есть кое-что уникальное в Китае. Такие господа, как Джек Ма (Alibaba), Пони Ма (TenCent), Лей Цзюнь — не имеют границ мышления, — это невероятно, как они берут идею, осуществляют ее, делают ее огромной за несколько недель. Со способностью производства, которое присутствует в стране, Китай станет лидером в электронике и не только в производстве, но и в инновациях. Просто дайте экосистеме несколько лет».

«Существуют две наиболее важные вещи, если вы хотите применить Интернет мышления к потребительской продукции — сосредоточьтесь и поднимайтесь. В Xiaomi мы создаем только модель продукта, даже если наши расходы высоки, стоимость продукта гораздо ниже, чем у других. И так, как его значимость настолько велика, цена за изделие снижается всё время. Плюс, мы знаем наших пользователей. Сообщество Mi чрезвычайно важное и является неотъемлемое частью платформы. Они инвестируют большое количество времени бесплатно, они обеспечивают наш лучший контент. Вы не сможете заменить ваше сообщество ни на одну маркетинговую стратегию мира».

 

«Mi общество — это дом, где вы находите суть своего существования

Xiaomi чат имеет 58 млн участников, с миллионом сторонников, активность которых проявляется каждый день. Ли Минг, работник под номером 9, вывел команду из 20 вымирающих форумов, организуя фан-события и собирая реакцию потребителя. Xiaomi приглашает фанатов на Mi Pop — «вечеринку с попкорном», где сотни людей могут танцевать на сцене с Хьюго Барра, одетым в парик рок-звезды, или получить доступ к продукции ранmit других. «Они не потребители, и не пользователи, они — наши друзья, — говорит Ли, — сначала эти мероприятия проходили в небольших комнатах для встреч, а теперь в ночных клубах. Мы даже катались на яхте». Mi сообщество также самостоятельно организовывали небольшие встречи 600-700 раз в год и в других 120 городах.

Когда Xiaomi праздновали свой пятый день рождения с Mi Fan Festival в апреле, они установили мировой рекорд, продав 2 112 010 телефонов онлайн за 24 часа. Но общение стоит значительно больше. «В СМИ ты можешь только объявлять о новой продукции, но ты не знаешь, есть ли этот кто-то пользователем Xiaomi. Mi сообщество — это дом, где вы находите суть своего существования».

И итогом является верность — «привязанность», как отметил Ли. «Обычные компании просто хотят продать продукт, а мы хотим взаимодействовать с пользователями и завоевывать ихнею симпатию. Когда у вас есть сообщество, вы легко строите непосредственное общение». Отзывы также показывают локальный спрос. «Мы запустили Mi 4і в Индии — но большое количество людей в Китае сказали, что они тоже его хотят и мы запустили Mi 4c для Китая. Мы серьезно относимся к отзывам пользователей».

 

«Китайские компании по производству смартфонов пытаются скопировать стиль управления Xiaomi

OnePlus, другой производитель мобильных телефонов, также привлекает внимание публики для улучшения своего продукта. «Возможно, они взяли несколько советов из нашей книги, — пренебрежительно говорит Ли, — все китайские компании по производству смартфонов пытаются скопировать стиль управления Xiaomi, но он заключается не только в найме нескольких людей на работу — это культура, которая происходит от Лея Джуна».

Как насчет знаменитых внезапных распродаж Xiaomi, которые распространили слухи об ограниченном доступу телефонов? «Мы никогда умышленно не создавали дефицит продаж, — настаивает Ли, — людям всегда казалось, что маленькая компания имеет ограниченное производство, а соответственно некоторые люди не смогут приобрести наши телефоны. Даже если мы вырастем больше, мы не сможем соответствовать спросу». Когда товар в наличии, то хочется его продать быстрее, так быстро, что в ходе одной продажи в 2014 было продано 100 000 изделий за 4,2 секунды.

Huawei мог бы поставить под сомнение свое лидерство в прошлом году, но Xiaomi не стоит на месте. После выхода на рынок Индии в июле 2014 года, также был запуск в Сингапуре, Филиппинах, Малайзии и других. На Среднем Востоке и в Северной Африке, партнеры дистрибьюторы предлагают телефоны Xiaomi. Для нормального распространения на западный рынок могут препятствовать вопросы интеллектуальной собственности — говорит Лей Джун, — хотя Xiaomi подали более чем 6000 собственных патентов с 2014. Также осуществлено, согласно отчету, на 1 млрд долларов TV контента на китайском языке. Как сказал Лей, The Wall Street Journal: «Каждый день наши пользователи используют свои телефоны 115 раз на день и проводят с ними по 4,5 часа. Вы только представьте себе насколько мощную вещательную платформу мы имеем». Полгода назад, Лей, как известно поженил двух своих дочерей и выступил с докладом на тему «Какое будущее у Xiaomi?».

«Однажды Xiaomi будет похожа на Sony в 1970, ведущий японский производитель; подобно Samsung в 1980 и 1990, — говорит он, — через десять лет, Китай займет лидирующие позиции в мире во многих отраслях».

Между тем, он несокрушимо настроен развеять миф о том, что Xiaomi находится в тени Apple в роли подделки. Выражение «Еще одна вещь» (One more thing) — была шуткой. «Вещи созданные Стивов Джобсом — это только внешнее впечатление», — говорит Лью Де. А Лей Джун разочарован. «Мистер Джобс — был замечательным человеком» — это было размещено Леем на сайте Xiaomi в октябре 2013.

«Он создал замечательные вещи, он изменил мир, он был мощным вдохновителем для Xiaomi. Но использовать его в качестве сравнения со мной совсем неуместно. Я уважаю Стива Джобса за то, чего он достиг. Но Xiaomi отличается от Apple. Мы очень открыты и расставляем наши акценты на вдохновении наших пользователей, наших сторонников, учитываем их реакцию, а также организовываем вечеринки вместе с ними. Мы верим, что донесем инновации к каждому, поэтому мы настолько сознательны в стоимости наших продуктов».

По словам Хьюго Барры, – «цель Китая стать более понятным всему миру в ближайшие пару лет. Всё это будет касаться предпринимательской деятельности, направленности и масштаба. У мира есть урок или два, чтобы научиться китайскому методу интернет мышления».

 

Понравилась ли Вам наша статья? Какие у Вас есть мысли или факты, которыми Вы бы хотели поделиться? 😉